MANUAL PARA EL DISEÑO PARTICIPATIVO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Autores:

Liliana León Zúñiga

Seidy Salas Víquez

Sandra Salazar Vindas

Juan Carlos Cruz Barrientos

Por: Hiram Abif Avendaño Gasca

La comunicación es una herramienta de sensibilización para hacernos conscientes del mundo que nos rodea y de los cambios que en nuestra sociedad suceden. Para quienes estamos inmersos en el ejercicio de la comunicación es importante tener presente que debemos desarrollar estrategias y planes de comunicación basados en una metodología basada en el constructivismo y la pedagogía sistémica. Preguntando se visibiliza y se potencia el conocimiento de las personas para tener una crítica de la realidad.  

El Manual para el Diseño Participativo de Estrategias de Comunicación, trata de vincular diferentes tipos de pensamiento y razonamiento, de ahí su constructivismo, el manual propone una alternativa que aporte a los procesos de comunicación las prácticas excluyentes de los medios masivos de comunicación, con el objetivo de ampliar el concepto de comunicación participativa para que diferentes actores sociales la utilicen para replantearse la manera en que se desenvuelve el trabajo diario y en su contexto.

Los autores con esta tesis, desean generar y alimentar flujos de información de doble vía para favorecer una transformadora acción social, enriqueciendo el conocimiento de los actuantes sobre su entorno, contribuyendo participativamente a la toma de decisiones y estableciendo, entre los actores de los procesos, arreglos institucionales, con visibilidad y posicionamiento público de las organizaciones, y  favorecer las tácticas y las alianzas estratégicas entre los diversos actores sociales.

Las personas que estamos adentro de empresas u organizaciones debemos tomar en cuenta que la comunicación se sitúa en un mundo globalizado y debemos estar conscientes de ese contexto. La comunicación participativa modifica la realidad de la comunicación masiva, que es en ésta donde se generan los verdaderos problemas de comunicación por la interpretación de diferentes valores y significados que desde nuestra comunidad le damos a la información que consumimos. De aquí la necesidad de planear estratégicamente una visión integral de frente a las necesidades de saber comunicar en el presente tomando en cuenta el desarrollo de la comunicación social en el futuro. De esta manera, definiéndose objetivos estratégicos, podrán identificarse las necesidades de comunicación y las técnicas o herramientas para ser resueltas.

En este manual pueden encontrarse 14 diferentes ejemplos de sesiones de trabajo interdependientes llevadas a cabo una después de  la otra para componer la estrategia y que a manera de resumen se creará una matriz que sea capaz de recoger los resultados más importantes de dichas sesiones.

La pedagogía se vuelve una herramienta fundamental para obtener una comunicación participativa, la cual consiste en confrontar la realidad concreta con los conceptos que se tiene de la comunicación. Cuando se integra a todos los sectores en esta participación para buscar soluciones, se tiene un diseño participativo. Este ejercicio está planteado para ser desarrollado por un colectivo de una o varias organizaciones y medios locales. Quienes participen en este proceso de creación de la estrategia deben ser representativos con poder de decisión y con amplio conocimiento de las necesidades e intereses de quienes representan.

Para comprender los procesos de comunicación lo debemos hacer desde el tejido social, debemos de hacerlo de manera conjunta con otros procesos sociales con intenciones y estrategias propias tomando en cuenta el contexto en dónde se desarrolla. Para conocer la apropiación  crítica de la realidad comunicacional la obtenemos al diagnosticar la comunicación de cada sector para conocer su realidad, reconocer sus problemas y  necesidades, y debe enfocarse en el análisis de las relaciones de poder y fortaleciendo la identidad.

La información es poder y por ello en los medios se da una lucha constante por tener la información primero antes que nadie. Por tal motivo, la comunicación debe planificarse estratégicamente, así será multidireccional y podrán valorarse los recursos como el poder, el conocimiento, los financieros y los ambientales; incorporando las incertidumbres naturales de los cambios contantes en las preferencias según los planteamientos que se den dentro del sistema y que determinarán las decisiones de los individuos; y a través de un estudio de la situación, reconocer las diferentes explicaciones sobre la realidad y la priorización del contexto. Identificar e incorporar a los actores sociales en su interrelación con su ambiente, generar resultados que varían según las circunstancias.

Cuestionar, revisar y adaptar la estructura institucional para crear los objetivos, programar, sistematizar y valorar los procesos de comunicación.

Esto es una pequeña parte de la gran tesis que se nos presenta en el Manual para el Diseño Participativo de Estrategias de Comunicación, que sin duda alguna es una herramienta muy completa para hacer comunicación estratégica. El reto está en saber convencer a los directivos de una empresa u organización, así como a los mismos gobiernos dentro de su ejercicio de intentar comunicarse con la sociedad. ¿Cómo? Aquí una gran metodología para demostrar con práctica y firmes hechos de ejemplos ya aplicados en otras sociedades.  

 

COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA, LA EFECTIVIDAD ESTÁ EN LA DIRECCIÓN

 Autor: Francisco Javier Garrido

Por: Hiram Abif Avendaño Gasca

¿En quién recae la responsabilidad de una empresa? ¿Cuál debe de ser el papel del comunicólogo para convencer a un directivo y generar un cambio en la empresa?

Las anteriores interrogantes son las que debemos respondernos si queremos generar un cambio en una empresa. Javier Garrido nos dice en su obra “Comunicación de la Estrategia, La efectividad está en la dirección”, que ni directivos, ni  los encargados de las relaciones públicas deben separarse de las miradas a futuro para la empresa. Siendo el objetivo central de la comunicación de la estrategia, el orientar al directivo para mejorar la brecha que existe entre las definiciones estratégicas de la compañía y lo que dentro de la compañía desean que se comprenda. Por tal motivo, la empresa debe contar con una comunicación sana, retroalimentada y aterrizada de arriba abajo y viceversa, de esta manera la empresa contará con una diferenciación comunicándose adecuadamente.

El reto de toda organización es contar con una comunicación transversal en la interacción sistémica y saber comunicar apropiadamente la estrategia, esto se logra con la concepción del pensamiento estratégico sistematizado, planificando la estrategia y poniéndola en práctica, para después ser compartida con distintos auditorios internos o externos que operen o no para la empresa.

En cuanto al paradigma de comunicación para las empresas del nuevo siglo, debe ser sinérgico y funcional a las necesidades de la corporación poniendo mayor fuerza e interés al desarrollo por la cultura del servicio y atención al cliente como un potente diferenciador. Debe actuar en la diferenciación de sus valores y servicios dando solución a las necesidades reales de los clientes y stakeholders.

Habrá de abrirse bien los ojos en las proyecciones de las tendencias en comunicación y los cambios que en ellas se generen. Javier Garrido nos dice que son siete puntos los que deberán considerarse y analizarse para la estrategia y su comunicabilidad dentro de la empresa. 1.- Preeminencia de la comunicación integrada: Se superponen sobre la seducción tradicional la realidad de las necesidades de soluciones integradas de comunicación. 2.- Nuevos players: Con el internet, las pymes entran a mercados globales al igual que las grandes compañías. 3.- Concepto local para público global: La hegemonía de los medios de masas ha quedado atrás. 4.- Actos y mensajes: La comunicación en la empresa es en esencia la incorporación de actos y mensajes de la compañía. 5.- Del producto a los servicios: El precio relativo de los servicios parece imponerse al de los bienes intangibles paso a paso. 6.- De la selectividad a los stakeholders: Entregar sólo el mensaje ha dejado de cautivar la atención de auditorios por la saturación de mensajes. 7.- Sentido y trascendencia: La necesidad de comunicación de la estrategia para motivar a empleados y colaboradores debe ponerse en acción.

Es necesario que las empresas interactúen desde el punto de vista de la gestión, para potenciar y generar lazos simbólicos compartidos entre los individuos dentro de la organización. Esto es esencial para crear una nueva cultura de comprensión e implementación de la estrategia en las empresas. De esta manera, tendrá la cultura corporativa un valor estratégico.

Mediante la libre expresión y el flujo de idas se crea una cultura de comunicación que permitirá la fidelidad al ser interpretados los objetivos evitando que se pierda el interés por la costumbre de su sistema. Para esto, deberá tomarse en cuenta que los colaboradores no sólo están interesados en las reglas de operación de la compañía para desarrollar su trabajo, sino que necesitan conocer la meta.

Deberá ser motor de cambio de la comunicación de la estrategia en la empresa, la apropiada implementación de un programa en sus modos de gestión para evitarse las maneras tradicionales de difusión de lo escrito en el plan. Debe centrarse en el receptor, transmitir con coherencia las decisiones de la empresa, explicar responsabilidades y plazos, optimizar recursos y permitir la creatividad e innovación. Sólo alineando transversalmente las cualidades de la comunicación estratégica se construirá colectivamente la compañía, compartiendo los patrones culturales con la finalidad que los miembros de la compañía sientan la pertenencia de grupo, dando como resultado a una identidad corporativa.    

Importante es tomarse en cuenta día a día el hacer comunicativo, pues es ahí donde de manera consciente o no generará una interpretación social de su actuar y su capacidad de publirrelacionarse que al final tendrá como consecuencia el éxito o el fracaso.

Para desarrollar la comunicación estratégica dentro de las organizaciones y/o empresas se necesita de un driver, un especialista eficientemente articulador que acompañe el proceso adecuado de la ejecución del plan de comunicación.

Debemos poner puntual atención que la resistencia al cambio se da en la dirección de la empresa u organización, debido a que cuentan con estructuras bien determinadas por el sistema.

El reto de las nuevas empresas futuristas entonces está en reclutar a directivos que constantemente tengan “los ojos bien abiertos” para conocer, y sobre todo, estar conscientes del vertiginoso cambio y desarrollo que se da en las diferentes sociedades (comunidades), apoyado de drivers que vigilen el correcto proceso de la estrategia de comunicación de la empresa u organización.

  

Análisis de medios hacia el planteamiento de una estrategia corporativa que conduzca a la convergencia multimedia en la Universidad Francisco de Paula Santander (UFPS)

Autor: Ana Mariela Cárdenas Toscano

Por: Hiram Abif Avendaño Gasca

Al hablar de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs) entramos a la sociedad del conocimiento, sólo si va enfocada al aprendizaje, desarrollo y fortalecimiento cognitivo en alumnos y docentes.

El desarrollo tecnológico ha cambiado nuestra manera de vivir, de comunicarnos y la forma en la que interactuamos con los demás, por ello la importancia de poder educar a las nuevas generaciones a través de la selección de información que ayude al mejoramiento y fortalecimiento de sus competencias para la vida y el trabajo. Además las TICs son una gran herramienta de apoyo para el maestro en las aulas, ayudando al alumno a contar con más elementos audiovisuales, para obtener una mejor experiencia en el proceso de la formación de su aprendizaje.

Es por ello que Ana Mariela Cárdenas Toscano, en su tesis “Análisis de medios hacia el planteamiento de una estrategia corporativa que conduzca a la convergencia multimedia en la Universidad Francisco de Paula Santander (UFPS)” pretende mostrar las oportunidades que puede aprovechar la universidad al utilizar adecuadamente la herramienta tecnológica para que dicha institución, realice una transición de los medios análogos a las plataformas digitales.

El eje central de esta tesis radica en crear una estrategia corporativa capaz de iniciar el proceso de tránsito de los medios análogos a los medios digitales trazado a mediano plazo al Centro de Comunicación y Medios Audiovisuales (CECOM). De esta manera se pretende entender a los medios como parte de una estrategia corporativa considerando el proceso básico, con la finalidad de mejorar su sistema integral donde no sólo sea el objetivo el emigrar por medio de la infraestructura tecnológica de los medios análogos a los digitales, sino  el emisor haga un responsable uso produciendo contenidos adecuados que fomenten un mejor aprendizaje por medio de las TICs.

Con este tipo de herramientas que son tan indispensables para el desarrollo de la  vida del siglo XXI, no se pretende sustituir al maestro, aunque Ackoff asegura que un maestro es un recurso sólo si el alumno lo requiere.

Por lo tanto, Cárdenas Toscano analiza los medios actuales al interior de un proceso que nos dice, debe ser replanteado a la luz de nuevas dinámicas impuestas por la dinámica de los medios digitales, prosigue, que soportan la creación de una nueva cultura organizacional.

La inclusión de las TICs en todos los niveles educativos, deben ser capaces de ofrecerse con la especialización necesaria en la selección de la información, tomando en cuenta los fenómenos socioculturales de cada sociedad. Insisto en que las nuevas generaciones ya deben crecer con este modelo educativo capaz de discriminar la información que sólo forma parte de  la basura digital depositada en tantos espacios dentro de la www. Formando nuevos individuos, con la capacidad de elegir la información que para ellos sea útil para su formación, como fortalecimiento para su vida y su trabajo, estaremos dando un nuevo giro en la forma de comunicarnos, pues incluyendo dentro de esto, educar a los estudiantes a analizar más lo ven y lo que oyen a través de los medios masivos de comunicación audiovisuales tendremos sociedad más críticas y preparadas para los nuevos retos de una era totalmente digital.

Para la Operación de Estrategias de Comunicación Masiva es fundamental revisar este tipo de contenidos para poder generar y analizar estrategias funcionales dentro de la sociedad en su sentido más positivo de crear mejores sociedades.

Considero que las TICs están generando nuevos cambios, están aportando mejores elementos a las siguientes generaciones, por lo tanto los mete en un sistema de competencia de aprendizaje, con lo que se contribuye a entregar mejores trabajos y materiales de investigación.

La iniciativa de Nicolas Negroponte, tan polémica por su propuesta de dotar a las sociedad de computadoras tiene su fin positivo, seleccionando información adecuada a las sociedades donde se abarque este programa. En este punto radica la importancia, quién funja como emisor debe tener la capacidad de seleccionar información de calidad que contribuya al crecimiento del individuo y así, por consecuencia de su sociedad.  

Características de la comunicación audiovisual

Autor: Toni Cuadrado

Por: Hiram Abif Avendaño Gasca

La implementación de la tecnología en nuestra vida diaria genera nuevos paradigmas y formas de comunicarnos y la manera en como vemos las cosas. Desde pequeños se nos ha enseñado a comunicarnos por medio del habla y de forma escrita. Debido a las necesidades de personas especiales como los sordo-mudos o invidentes, se ha especializado aún más el lenguaje por señas o el sistema de lectura Braille como canales de comunicación. Pero hasta este momento no se ha tomado en cuenta el escolarizarnos en el lenguaje audiovisual, aprenderlo nos hará personas más críticas y conscientes de la influencia que tienen algunos medios de comunicación sobre la mayoría de los individuos, así nos lo comenta Cuadrado en su artículo “Características de la comunicación audiovisual”.

También nos dice que los mensajes nos llegan a través del lenguaje audiovisual, concretamente los mensajes que se estructuran para la publicidad. Dentro de esta disciplina la imagen tiene un “gran poder comunicador”, que incluyo puede ser mucho más relevante que el texto mismo, provocando incluso un mensaje contradictorio entre lo que se dice y lo que se percibe.  

El autor del artículo, nos presenta algunos ejemplos de cómo la imagen muchas veces es la que determina lo que se quiere comunicar dentro de un lenguaje publicitario conformado por varios elementos de los cuales la sociedad les da un valor negativo pero que al mismo tiempo les resulta atractivo o de otros que pasan totalmente desapercibidos si no se cuenta con una preparación antelar para percibirlos y observarlos sin tanta complejidad en la interpretación de sus significados.

El desarrollo tecnológico, nos cuenta Cuadrado, ha creado un lenguaje tan universal y homogéneo como transmisor de información y conocimientos que poseen los individuos, así como la condicionada realidad que percibimos de los medios audiovisuales.

Recursos como las llamadas “training aids” para la formación, demuestran la fuerza de las imágenes como procesos visuales para el aprendizaje. A pesar de tener actualmente una comunicación más globalizada, el medio de comunicación más efectivo en la transmisión audiovisual es la televisión debido a su fácil acceso para la población mundial y el poco esfuerzo que resulta leer las imágenes que transmite. Diferentes autores han investigado el potencial enorme de la televisión como medio de comunicación que tiene la capacidad de transmitir mensajes de manera audiovisual.

El mismo autor refiere que Joán Ferrés ve una problemática actualmente en la pedagogía debido a la divergencia que existe entre la escuela y la sociedad para la que teóricamente educa y entre el entorno escolar y el sociocultural en el que se desenvuelve el alumno, pues en resumen, encuentra una dualidad de concepciones del mundo, mientras que en el escolar se percibe por la expresión hegemónica por lo verbal, icónica y/o audiovisual es en la sociedad.

Cuadrado introduce la iconosfera como un nuevo concepto para referirse a una nueva cultura sumergida en la sociedad, y nos dice que los medios de comunicación de masa han convertido la comunicación en ineficaz y desfasada debido al lenguaje impactante, fascinante, vertiginoso y multisensorial a la utilizada en la escuela. 

Es importante en esta cultura iconosfera contar con una preparación para la codificación y descodificación de los mensajes audiovisuales sabiendo utilizar códigos visuales, sonoros y/o escritos. El lenguaje más usado para informar o vender productos o contenidos de programación en nuestra sociedad es el audiovisual, ocupado principalmente por los medios de comunicación masiva a través de la publicidad donde la imagen es la fuerza, considerada con tanto valor como las ideas.    

El encuadre es un elemento relevante para presentar o mostrar una realidad que no es o lo es pero intencionada de acuerdo al interés de lo que se desea comunicar a través de la imagen y del texto, ejemplos como este los podemos encontrar en trabajos periodísticos, publicitarios o propagandísticos.

Para el caso de los medios de comunicación de masas el poder de la imagen es trascendental, pues detrás de ella pueden esconderse infinidad de significados que pueden ser percibidos como una realidad innegable por infantes y adolescentes, la cual se transforma en una verdad-realidad que se construye a través de “pautas de la ideología dominante creado en un sistema educativo informal.

Es sumamente importante contemplar lo que el autor nos comenta en este artículo, pues mientras la audiencia esté mejor preparada en los significados de la comunicación audiovisual serán públicos más críticos y más autónomos, de cierta forma aprendería mejor a consumir lo que ve y oye en los medios de comunicación de masas, o por lo menos estaría consciente de lo que consume de la comunicación publicitaria y propagandística. 

Estudios de los efectos de los medios de comunicación de masas en la opinión pública

Por: Hiram Abif Avendaño Gasca

Las cosas no terminan como regularmente inician.

El objetivo inicial muchas veces se desvía en el transcurso de su línea de vida, y generalmente, se forma otro nuevo objetivo que quizá cambie el rumbo de las cosas.

Esto ha pasado con los medios de comunicación, que inicialmente fueron creados para solucionar una necesidad o un problema de comunicación, teniendo su origen en los avances tecnológicos en épocas de guerra, los ingenieros militares son lo que inventan nuevos medios para comunicarse. Desde el ámbito social se ve el lado positivo de incluir dichos inventos en nuevos medios sociales para comunicarse. El problema no radica en un invento o en otro, sino cómo el círculo capitalista ve un potencial en dichos medios para promocionar sus productos o servicios masivamente, y como el individuo de acuerdo a la cultura de su sociedad consume la información. Esto obliga que los procesos de comunicación vayan cambiando sus paradigmas y la manera en la que nos comunicamos, dando pie a la creación de diversas teorías para poder explicar el desarrollo de distintos fenómenos provocados por el desarrollo tecnológico en los medios de comunicación masiva y la participación cultural, económica y política de la sociedad.

Es ahí donde tenemos un parteaguas en la comunicación; es decir, cuando se crea un nuevo medio de comunicación masiva con un objetivo positivo como vehículo para resolver un problema de comunicación, y cuando el medio es utilizado con fines de lucro reducido a pequeñas esferas del poder económico, político y social.  

Históricamente, existen 2 factores que interactúan en la Teoría de la Comunicación, por un lado está el totalitarismo de diverso signo, que versa en la propaganda política; y por el otro, el desarrollo de la sociedad de masas, donde los medios de comunicación de masas cuentan con un poder fascinante.

En estos estudios encontramos diferentes teorías de diversos autores que analizan los efectos de los medios de comunicación de masas en la opinión pública y que están influenciados en la psicología social que contrapone a la sociedad de masas por la sociedad de públicos.

Por su parte, Robert Downe y John Hughes ven a los medios de comunicación como medios influyentes con una poderosa penetración, con la capacidad de formar y cambiar las ideas y opiniones de la gente, y consideran que la sociedad de masas está compuesta por individuos más o menos atomizados, y que debido a un resquebrajamiento de las costumbres y la pérdida de normas tradicionales se convierten en seres “utilizables y sujetos a la manipulación y a la persuasión (1999: 338)”. 

Autores como Gustave Le Bon o Gabriel Tarde, representantes de las teorías del impacto directo, quienes puntualizan que el comportamiento irracional de las masas y su incapacidad para responder a los estímulos con un mínimo criterio, invaden el camino en el público masivo derivado de un deficiente sistema de comunicación a través del estímulo – respuesta, priorizado por la inmediatez, el proceso mecánico y los enormes efectos de los mensajes en las audiencias indefensas. Mientras que Ortega y Gasset hablan de la desaparición de la élite cultural y la homogenización de la sociedad, que no es otra cosa que la mediocridad del ser humano. Por su parte, José Luis Dader ve en su modelo de estímulo – respuesta al individuo aislado en el seno de una masa amorfa debido al poder de los medios, los cuales cuentan con un poder persuasivo sobre la gente de manera inevitable, garantizándose así el éxito del mensaje que termina por generar la reacción deseada en el receptor. Wright Mills, nos refiere el autor de este artículo, comenta que la comunicación ejerce una influencia cada vez más poderos sobre las audiencias fragmentadas y aisladas dentro de la sociedad de masas.  

Estas aseveraciones de los anteriores autores sobre las teorías del impacto directo, están basadas en el modelo estímulo – respuesta proveniente de la psicología conductista en donde explican cómo los mensajes, emitidos por los medios, generan una reacción concreta en la audiencia.

Desde Durkheim, pasando por G. H. Mead y Herbert Blumer, consideran que  debe asociarse el estudio de la sociedad a través de las ciencias naturales por medio de la observación como estudio fenomenológico del comportamiento del ser humano (teorías sociobiológicas).

Enunciada por primera vez por Harold Lasswell, la Teoría de la Aguja Hipodérmica, contribuye al resultado de investigaciones basadas en la propaganda política y en la publicidad comercial como dos campos estrechamente asociados. Encontramos en esta teoría que, “marca un entorno proclive a la definición de masa como un todo uniforme, compuesto por individuos aislados y fácilmente manipulables por un esquema comunicativo en el que el emisor, el medio de comunicación de masas, ostenta todo el poder”. Mientras que la tesis de Lipmman habla sobre cómo los medios influyen sobre el público seleccionándose las noticias en los medios de comunicación masiva (agenda setting) basados en los estereotipos manejados en la sociedad.

Por su parte, la Teoría de los efectos limitados, representada por Lazarsfeld, Hovland, Berelson y Robert K. Berlo, posiblemente considerada como una evolución del paradigma de Lasswell, y que propone investigar los efectos de los medios de comunicación sobre la audiencia con la ayuda de múltiples estudios de laboratorio.  

  

Si nos basamos en cualquiera de las teorías y autores aquí mencionados, la podemos contestarnos el siguiente cuestionamiento: ¿Qué efectos tienen los medios de comunicación de masas en la opinión pública? 

Los medios de comunicación de masas: ¿También son actores?

Autor: Flavia Freidenberg

Por Hiram Abif Avendaño Gasca

Pensemos un sólo momento, qué sería de nuestras vidas en este instante sin ningún medio de comunicación por el cual podamos informarnos e interactuar con él. Seguramente experimentemos sensaciones como ansiedad, aburrimiento, desesperación, frustración, impotencia, entre otras más sensaciones.

Los medios de comunicación de masas cuando son industrias o empresas privadas dependen del mercado y de su capacidad de venta. Cuando lo son públicas actúan como parte del Estado, funcionando como canal eficaz para que el gobierno transmita sus políticas públicas y puedan ser conocidas por sus ciudadanos (Freidenberg). Son mediadores, instrumentos y vehículos a través de los cuales los individuos perciben el mundo que los rodea, esto visto desde el trabajo clásico de Marshall McLuhan (1964) donde considera a los medios de comunicación de masas una extensión de las propias facultades sensoriales del individuo o también como el sistema nervioso de la comunidad en que se encuentran. 

Por su parte Harold Lasswel, en 1948, señaló que las funciones clásicas de los medios de comunicación de masas que se relacionan y que están presentes en  la sociedad son tres: 1) Vigilancia, que se refiere a al servicio periodístico donde se recoja, procese y se difunda la información; como centinelas para detectar señales de peligro como desastres naturales, crímenes en las calles, crisis económicas, guerras eminentes, por mencionar algunas; y la vigilancia política como control de los poderes públicos y gubernamentales. 2) Correlación de partes, para proporciona conocimiento para ayudar al ciudadano a tomar decisiones “más racionales” y llegan al público a través de diferentes medios y géneros periodísticos donde el periodista transforma el dato específico en una opinión especializada. 3) Transmisión de la herencia cultural: Donde lo primordial debe ser el transmitir información de la sociedad, difundir su historia como unidad social, sus normas y valores, así como sus errores y aciertos, culturizarla.

Feidenberg nos comenta que a la clasificación ideada por Lasswell se le pueden incorporar otras funciones que no tienden a autoexcluirse y a manera de un resumen de todas. Entre las que incorpora según Gurevitch y Blumer son: a) la identificación de los problemas sociopolíticos; b) la provisión de plataformas para la defensa de causas o intereses; c) la transmisión de contenidos a través de las diversas dimensiones y facciones del discurso político; d) el análisis y control de la actividad de las instituciones políticas; e) la provisión de información a los ciudadanos para que conozcan lo que ocurre y puedan participar activamente (Gurevitch y Blumer, 1990:270).  

La autora nos dice que, para que los medios de comunicación de masas sean actores deben desarrollar tres papeles sustantivos en cualquier sistema político moderno; son, eco, comparsa y protagonistas (Vallés, 2000: 362), pues de esta manera se permite al ciudadano obtener información política y ejercer control y vigilancia sobre sus instituciones, producen cultura; y por último, adoptan un comportamiento como instituciones que generan políticas públicas, las controlan o influyen en el proceso de elaboración de las mismas.

Con estos elementos que nos aporta este texto sobre los medios de comunicación masiva podemos concluir que siguen manteniendo su fuerza dentro de la sociedad y de los individuos. Sin embargo, como sociedad debemos exigir que sean manejados con mayor responsabilidad social, con el compromiso de mejorar las sociedades y no sólo ocuparlos como medios de comercialización o como instrumentos de persuasión que favorezcan únicamente los intereses políticos y económicos de pequeñas cúpulas de poder. 

La documentación en los medios de comunicación: situación actual y perspectivas de futuro

Autor: LLUIS CODINA

Dpto. B. y D. Universidad Pompeu Fabra

Por Hiram Abif Avendaño Gasca

Condina, propone tres definiciones para la Documentación en los medios, el primero, la Documentación en los medios como disciplina científica, donde se estudie la naturaleza, el diseño y la utilización de los sistemas de información documental al servicio de la producción de informaciones de actualidad, el incremento de su calidad, su almacenamiento y conservación, y su recuperación, difusión y reutilización; La segunda, la Documentación en los medios como actividad profesional, como el conjunto de prácticas profesionales relacionadas con el diseño y la utilización de sistemas de información documental aplicados a los medios de comunicación social; la Documentación como sector económico, que es el conjunto de bienes y servicios relacionados con el diseño, creación y explotación de sistemas de información documental que permiten el almacenamiento, conservación, representación, recuperación y difusión de informaciones creadas por los medios de comunicación social.

La colaboración de Codina presenta cuál es la situación de la Documentación en los medios de comunicación y cuáles son las perspectivas de futuro de la disciplina desde una premisa conceptual y metodológica. Nos ayuda a diferenciar entre la “Documentación Informativa” y la “Documentación Periodística”, cuya síntesis está fundamentada por dos de los más significativos especialistas en este tema,  por José López Yepes y María Eulalia Fuentes.

En México debemos procurar mayor profesionalización en el ejercicio periodístico, pues se debe de investigar  más allá de los datos ofrecidos por las áreas de comunicación e indagar en datos duros para poder enriquecer la noticia y así brindar información de calidad. Los medios también deben jugar un papel muy importante en la profesionalización del periodismo, siendo más eficientes  archivando la documentación de su material periodístico para dotar a sus periodistas de información e incluso a otros periodistas que soliciten información como ejercicio de investigación para el enriquecimiento de sus notas periodísticas.

Para tener un sistema de información documental profesional es necesario contemplar seriamente la inclusión de la cultura en la avanzada tendencia digital para producir cambios importantes en la Documentación de los medios.

Con la llegada del internet se generaron grandes cambios -aunque deben contemplarse tanto positivos como negativos- que volvieron más complejos los sistemas de comunicación, el periodismo por ende se ha visto modificado y con un nuevo reto en el siglo XXI. La Documentación en los medios es fundamental para la producción de la noticia, por ello Codina propone tres funciones esenciales de la documentación periodística en la creación de la noticia y debe contener estos tres principales elementos: calidad, creatividad y rentabilidad.

Necesitamos culturizarnos en la era digital y meternos al mismo ritmo al que va creciendo para poder actuar oportunamente en los cambios que su propio desarrollo ocasiona.