COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA, LA EFECTIVIDAD ESTÁ EN LA DIRECCIÓN

 Autor: Francisco Javier Garrido

Por: Hiram Abif Avendaño Gasca

¿En quién recae la responsabilidad de una empresa? ¿Cuál debe de ser el papel del comunicólogo para convencer a un directivo y generar un cambio en la empresa?

Las anteriores interrogantes son las que debemos respondernos si queremos generar un cambio en una empresa. Javier Garrido nos dice en su obra “Comunicación de la Estrategia, La efectividad está en la dirección”, que ni directivos, ni  los encargados de las relaciones públicas deben separarse de las miradas a futuro para la empresa. Siendo el objetivo central de la comunicación de la estrategia, el orientar al directivo para mejorar la brecha que existe entre las definiciones estratégicas de la compañía y lo que dentro de la compañía desean que se comprenda. Por tal motivo, la empresa debe contar con una comunicación sana, retroalimentada y aterrizada de arriba abajo y viceversa, de esta manera la empresa contará con una diferenciación comunicándose adecuadamente.

El reto de toda organización es contar con una comunicación transversal en la interacción sistémica y saber comunicar apropiadamente la estrategia, esto se logra con la concepción del pensamiento estratégico sistematizado, planificando la estrategia y poniéndola en práctica, para después ser compartida con distintos auditorios internos o externos que operen o no para la empresa.

En cuanto al paradigma de comunicación para las empresas del nuevo siglo, debe ser sinérgico y funcional a las necesidades de la corporación poniendo mayor fuerza e interés al desarrollo por la cultura del servicio y atención al cliente como un potente diferenciador. Debe actuar en la diferenciación de sus valores y servicios dando solución a las necesidades reales de los clientes y stakeholders.

Habrá de abrirse bien los ojos en las proyecciones de las tendencias en comunicación y los cambios que en ellas se generen. Javier Garrido nos dice que son siete puntos los que deberán considerarse y analizarse para la estrategia y su comunicabilidad dentro de la empresa. 1.- Preeminencia de la comunicación integrada: Se superponen sobre la seducción tradicional la realidad de las necesidades de soluciones integradas de comunicación. 2.- Nuevos players: Con el internet, las pymes entran a mercados globales al igual que las grandes compañías. 3.- Concepto local para público global: La hegemonía de los medios de masas ha quedado atrás. 4.- Actos y mensajes: La comunicación en la empresa es en esencia la incorporación de actos y mensajes de la compañía. 5.- Del producto a los servicios: El precio relativo de los servicios parece imponerse al de los bienes intangibles paso a paso. 6.- De la selectividad a los stakeholders: Entregar sólo el mensaje ha dejado de cautivar la atención de auditorios por la saturación de mensajes. 7.- Sentido y trascendencia: La necesidad de comunicación de la estrategia para motivar a empleados y colaboradores debe ponerse en acción.

Es necesario que las empresas interactúen desde el punto de vista de la gestión, para potenciar y generar lazos simbólicos compartidos entre los individuos dentro de la organización. Esto es esencial para crear una nueva cultura de comprensión e implementación de la estrategia en las empresas. De esta manera, tendrá la cultura corporativa un valor estratégico.

Mediante la libre expresión y el flujo de idas se crea una cultura de comunicación que permitirá la fidelidad al ser interpretados los objetivos evitando que se pierda el interés por la costumbre de su sistema. Para esto, deberá tomarse en cuenta que los colaboradores no sólo están interesados en las reglas de operación de la compañía para desarrollar su trabajo, sino que necesitan conocer la meta.

Deberá ser motor de cambio de la comunicación de la estrategia en la empresa, la apropiada implementación de un programa en sus modos de gestión para evitarse las maneras tradicionales de difusión de lo escrito en el plan. Debe centrarse en el receptor, transmitir con coherencia las decisiones de la empresa, explicar responsabilidades y plazos, optimizar recursos y permitir la creatividad e innovación. Sólo alineando transversalmente las cualidades de la comunicación estratégica se construirá colectivamente la compañía, compartiendo los patrones culturales con la finalidad que los miembros de la compañía sientan la pertenencia de grupo, dando como resultado a una identidad corporativa.    

Importante es tomarse en cuenta día a día el hacer comunicativo, pues es ahí donde de manera consciente o no generará una interpretación social de su actuar y su capacidad de publirrelacionarse que al final tendrá como consecuencia el éxito o el fracaso.

Para desarrollar la comunicación estratégica dentro de las organizaciones y/o empresas se necesita de un driver, un especialista eficientemente articulador que acompañe el proceso adecuado de la ejecución del plan de comunicación.

Debemos poner puntual atención que la resistencia al cambio se da en la dirección de la empresa u organización, debido a que cuentan con estructuras bien determinadas por el sistema.

El reto de las nuevas empresas futuristas entonces está en reclutar a directivos que constantemente tengan “los ojos bien abiertos” para conocer, y sobre todo, estar conscientes del vertiginoso cambio y desarrollo que se da en las diferentes sociedades (comunidades), apoyado de drivers que vigilen el correcto proceso de la estrategia de comunicación de la empresa u organización.