Estudios de los efectos de los medios de comunicación de masas en la opinión pública

Por: Hiram Abif Avendaño Gasca

Las cosas no terminan como regularmente inician.

El objetivo inicial muchas veces se desvía en el transcurso de su línea de vida, y generalmente, se forma otro nuevo objetivo que quizá cambie el rumbo de las cosas.

Esto ha pasado con los medios de comunicación, que inicialmente fueron creados para solucionar una necesidad o un problema de comunicación, teniendo su origen en los avances tecnológicos en épocas de guerra, los ingenieros militares son lo que inventan nuevos medios para comunicarse. Desde el ámbito social se ve el lado positivo de incluir dichos inventos en nuevos medios sociales para comunicarse. El problema no radica en un invento o en otro, sino cómo el círculo capitalista ve un potencial en dichos medios para promocionar sus productos o servicios masivamente, y como el individuo de acuerdo a la cultura de su sociedad consume la información. Esto obliga que los procesos de comunicación vayan cambiando sus paradigmas y la manera en la que nos comunicamos, dando pie a la creación de diversas teorías para poder explicar el desarrollo de distintos fenómenos provocados por el desarrollo tecnológico en los medios de comunicación masiva y la participación cultural, económica y política de la sociedad.

Es ahí donde tenemos un parteaguas en la comunicación; es decir, cuando se crea un nuevo medio de comunicación masiva con un objetivo positivo como vehículo para resolver un problema de comunicación, y cuando el medio es utilizado con fines de lucro reducido a pequeñas esferas del poder económico, político y social.  

Históricamente, existen 2 factores que interactúan en la Teoría de la Comunicación, por un lado está el totalitarismo de diverso signo, que versa en la propaganda política; y por el otro, el desarrollo de la sociedad de masas, donde los medios de comunicación de masas cuentan con un poder fascinante.

En estos estudios encontramos diferentes teorías de diversos autores que analizan los efectos de los medios de comunicación de masas en la opinión pública y que están influenciados en la psicología social que contrapone a la sociedad de masas por la sociedad de públicos.

Por su parte, Robert Downe y John Hughes ven a los medios de comunicación como medios influyentes con una poderosa penetración, con la capacidad de formar y cambiar las ideas y opiniones de la gente, y consideran que la sociedad de masas está compuesta por individuos más o menos atomizados, y que debido a un resquebrajamiento de las costumbres y la pérdida de normas tradicionales se convierten en seres “utilizables y sujetos a la manipulación y a la persuasión (1999: 338)”. 

Autores como Gustave Le Bon o Gabriel Tarde, representantes de las teorías del impacto directo, quienes puntualizan que el comportamiento irracional de las masas y su incapacidad para responder a los estímulos con un mínimo criterio, invaden el camino en el público masivo derivado de un deficiente sistema de comunicación a través del estímulo – respuesta, priorizado por la inmediatez, el proceso mecánico y los enormes efectos de los mensajes en las audiencias indefensas. Mientras que Ortega y Gasset hablan de la desaparición de la élite cultural y la homogenización de la sociedad, que no es otra cosa que la mediocridad del ser humano. Por su parte, José Luis Dader ve en su modelo de estímulo – respuesta al individuo aislado en el seno de una masa amorfa debido al poder de los medios, los cuales cuentan con un poder persuasivo sobre la gente de manera inevitable, garantizándose así el éxito del mensaje que termina por generar la reacción deseada en el receptor. Wright Mills, nos refiere el autor de este artículo, comenta que la comunicación ejerce una influencia cada vez más poderos sobre las audiencias fragmentadas y aisladas dentro de la sociedad de masas.  

Estas aseveraciones de los anteriores autores sobre las teorías del impacto directo, están basadas en el modelo estímulo – respuesta proveniente de la psicología conductista en donde explican cómo los mensajes, emitidos por los medios, generan una reacción concreta en la audiencia.

Desde Durkheim, pasando por G. H. Mead y Herbert Blumer, consideran que  debe asociarse el estudio de la sociedad a través de las ciencias naturales por medio de la observación como estudio fenomenológico del comportamiento del ser humano (teorías sociobiológicas).

Enunciada por primera vez por Harold Lasswell, la Teoría de la Aguja Hipodérmica, contribuye al resultado de investigaciones basadas en la propaganda política y en la publicidad comercial como dos campos estrechamente asociados. Encontramos en esta teoría que, “marca un entorno proclive a la definición de masa como un todo uniforme, compuesto por individuos aislados y fácilmente manipulables por un esquema comunicativo en el que el emisor, el medio de comunicación de masas, ostenta todo el poder”. Mientras que la tesis de Lipmman habla sobre cómo los medios influyen sobre el público seleccionándose las noticias en los medios de comunicación masiva (agenda setting) basados en los estereotipos manejados en la sociedad.

Por su parte, la Teoría de los efectos limitados, representada por Lazarsfeld, Hovland, Berelson y Robert K. Berlo, posiblemente considerada como una evolución del paradigma de Lasswell, y que propone investigar los efectos de los medios de comunicación sobre la audiencia con la ayuda de múltiples estudios de laboratorio.  

  

Si nos basamos en cualquiera de las teorías y autores aquí mencionados, la podemos contestarnos el siguiente cuestionamiento: ¿Qué efectos tienen los medios de comunicación de masas en la opinión pública?